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罗永浩带货量暴跌97% 电商直播怎么能都要是了?

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文字/吴昊

资料来源:吴条(身份证号:esnql520)

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事情正在发生变化。

颤音和快速传入的现场直播在618期间带来了一轮噪音,但现在这种噪音开始很快受到冷遇,并进入“平均回报”阶段。

均值回归最初是金融学中的一个重要概念,它是指股票价格无论高于还是低于价值中心,都以很高的概率回到价值中心的趋势。根据这一理论,一个上升或下降的趋势,无论持续多久,都不可能永远持续下去,最终均值回归的规律必然会出现:如果上升太多,就会向均线移动而下降;如果你跌得太多,你会升到平均值。

流动平台带来的货物涨得太多,但现在开始下降。

以颤音为例,最大的锚与商品是罗永好,但即使是罗灿先生也很难阻止这一变化。根据第三方检测的新震动数据,罗永好4月份首次亮相的纪录是1.68亿英镑。针对第一代网红的“还债”感觉,以及颤音在整个平台上对流量资源的提升,这些数据是可以期待的。

然而,自第二场比赛以来,罗永好带来的商品数量开始急剧下降,但整个4月份仍保持在4000万至5000万的水平。自5月份以来,罗永好的现场直播平均得分已经下降,一些游戏的得分已经下降到2000万左右。

6月,有一个618的高峰,但罗永好的GMV降到了1000万。在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中,颤音阵营只有张婷、朱、罗永好,而罗永好只排在第47位。

在罗永好7月份的两次直播中,GMV的数字已经下降到不到1000万,这意味着经过100天的直播,数据继续跳水,GMV下降了97%。

与实时发送量曲线相似,观看量曲线在100天内下降了96.4%。

与罗永好相似,许多明星直播也显示了相似的发展轨迹。例如,5月30日,陈赫开始了第一场商品直播秀,带来的商品超过了8000万。到7月11日,最新的颤音直播结果只有800万,也下降了90%以上。

多种交通平台上的各种直播商品正在萎缩和变冷,这表明直播电子商务不能被视为交通的实现逻辑广告,直播电子商务正在迅速回归商业本质。

这也意味着《三国演义》的直播在此前的618时期不到两个月就陷入了沉寂。

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为什么会有这样的变化?这与交通平台的本质和实时电子商务的基本逻辑总是难以匹配的事实有关。

让大家先看看交通平台的性质。交通站台的交通来自哪里?无非是内容、信息和短片。交通平台需要在用户的注意力和容忍度之间寻求商业平衡。这类似于在去游乐园的路上设立一个摊位和广告牌。但毕竟,用户使用颤音和快手的目的是“参观游乐园”和观看短片,而不是购物。

然而,快速颤音的商业化总是伴随着媒体的品牌广告理念。

在全国性媒体出现之前,消费者主要接触区域品牌和经销商的自有品牌,因为区域品牌和经销商具有更接近消费者的自然特征,这在一定程度上减少了消费过程中的信息不对称感。

随着电视和其他媒体的出现,大家逐渐看到了民族品牌的崛起。这些品牌通过电视广告轰炸占据了全国消费者的头脑。随着移动互联网的普及,颤音和快手一方面通过短视频侵蚀了用户的零碎时间,另一方面取代了用户过去通过直播看电视的时间。

从这个角度来看,当交通平台进入实时电子商务,它并不意味着真的是一个电子商务。更多的是“在游乐园入口处设置更多的广告牌”或增加几个“现场递送亭”。本质仍然是品牌广告的逻辑。交通平台带来的商品的性质与大家过去看湖南卫视的广告并进行改造的事实没有什么不同,只是很难做到

事实上,直播的发展非常早。自2014年以来,直播进入了最热的阶段。当时,节目直播和游戏直播是两种主要的模式。由于其吸引眼球和回报丰厚的优势,现场直播马上成为每个家庭的必需品。然而,潮水来了又去,没有稳定的工业支撑,所以交通成为空中楼阁。继YY、盈科和焦赞之后,颤音和快手也开始关注该节目的直播,但这种快速赚钱的直播模式最终被证实不可行。

2016年,淘宝网的直播电子商务与原直播无关。这种直播的核心是销售商品,这就是为什么大家现在称之为直播电子商务,属于电子商务的范畴。

以淘宝直播为代表的现场电子商务已经在电子商务平台上发展了四年。包括魏亚和李佳琪在内的电子商务巨头已经从数万和数十万的数据中攀升。从本质上讲,做现场电子商务不是一个简单的广告,而是创业和培养个人品牌。

由此可以理解,颤音快手的现场直播不是一种电子商务的现场直播。前者是广告,而后者是商业。

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在流量平台中,用户对内容作品的消费特点是低停留、快速切换,其实质是广告逻辑。交通平台的产品是为广告分流而设计的,这与电子商务有本质的不同和冲突。这就是为什么,关于交通平台的实时交付,有太低转换率的没完没了的抱怨。

电子商务直播的本质是基于电子商务,直播只是电子商务在新时代的一种方式,可以理解为电子商务的直播。

一方面,交通平台想要有利润空间的信息流广告,另一方面,它也想抓住实时电子商务新业务的边界。然而,正如媒体“网络盗版”所分析的那样,颤音的商业化攻势非常激烈。问题是,这种攻势是否已经到达了自然边界?整个字节跳动体系今年的目标围绕着赚取巨额收入,这是一把双刃剑:过分关注当前收入可能会损害长期空间。

这也在很大程度上说明了为什么拥有交通产品平台实力的罗永好和陈赫,以及在电子商务平台上创业心态稳健的威亚和李佳琪,走出了一条完全不同的货运曲线。

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归根结底,大家不能从直播的角度孤立地看待电子商务直播。

一方面,直播电子商务需要完善的商业基础设施来支撑,这显然不足以满足颤音和快手,如客户服务。如果“小商店”是由这些平台建造的,锚应该自己做客户服务。因此,许多主播宁愿去淘宝天猫,也不愿去“小商店”。例如,罗永好、辛巴和其他带颤音和快手的主持人在淘宝天猫上制作了最多的GMVs。

另一方面,成熟的商家将现场送货与自身的整体消费运营结合起来,形成整体运营计划,从而实现利益最大化。

例如,许多商家经常通过Daren的直播获得大量新顾客和粉丝,然后在这些新顾客和粉丝进入商店后,商家通过自播来操作这些粉丝。因此,在淘宝网的直播中,GMV商家播出的占了70%。这就是实时电子商务的真正商业价值。

最终,通过建立商家自播,形成一个私人领域交通运营的良性循环成为可能。然而,单纯依靠纯粹的交通分配逻辑,并以罗永好、陈鹤为基准逻辑,并不适合商家的长远利益。这在颤音中尤为明显。

如果你没有看到商家的自播,你只会在交通平台上第一个节目“一波一流”的现场直播中打转,显然你无法理解现场直播带来的商品,甚至认为现场电子商务的普及是不可思议的。

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目前,现场分娩仍处于非常早期的阶段。2019年,在线零售整体中的现场交付渗透率不到3%。

据公开数据显示,2019年GMV的直播商品总量不会超过3000亿,其中淘宝直播将带动2000多亿GMV,颤音宣布的GMV电子商务总量将达到100亿左右,而GMV的快手电子商务总量将达到500亿左右。中国网上零售总额超过10万亿元。

一方面,可以理解未来有很大的潜力;另一方面,可以发现,未来直播电子商务的增长将密切依赖于在线零售的直播。

这意味着从本质逻辑上看,未来直播电子商务的发展不会独立成为一个行业,而是作为电子商务消费运营的一部分。因此,只关注在交通平台上实现直播的普及与这种趋势相反,这也是这种直播迅速冷却的根本原因。

从商业角度来看,直播可以有效地缩短用户与供应链之间的链接路径,将供需调整到更接近锚点的位置,提供定制化和灵活的生产,打破过去从制造商、品牌到代理商的漫长而重叠的供应链。

对于商家来说,他们应该从流量思维转向品牌思维。无论未来的交通渠道如何变化,品牌管理的本质始终是以消费者为中心,满足消费者需求,控制质量和成本,提高性价比,用产品和真实的商业逻辑说话。

如果你看不到现场电子商务的商业本质,那它只是处于观看刺激的阶段,而刺激毕竟只是暂时的。

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